当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 企业如何与媒体打交道 作者：王生升 日期：2008-7-10 字体：[大] [中] [小]

    当今时代，媒体无孔不入，当企业成为媒体的负面报道时，轻则受到公众的责难，重则名誉扫地、一蹶不振，突然间垮掉死掉。同时，在资讯发达的今天，公众很容易知悉来自四面八方的消息，当一向受人尊敬的王石先生在汶川地震中说出那几句个人表态的话语时，立刻受到了全国人民的声讨，王石所领导的万科地产也被连累，事后不得不采取公关方式进行补救。。。。。当媒体进行“病毒式”传播时，企业要学会从容应对，智慧接招。
    笔者就企业遭遇媒体危机方面如何应对，试做如下探析：
    首先，企业必
须树立一种危机公关意识。
    零点调查公司对中国企业做了一个调查，如果将面临1－2种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.4出于高度危机状态），仅有45.2%的企业出于一般危机状态。在经济转型、国民价值多元化的今天，企业的发展在危机状态下亦步亦趋，一旦对发展的步调把握不当，很容易引发危机，危机的发生，很大一部分是由于媒体的推波助澜酿成的，所以，在平常的工作中，企业上下必须树立良好的危机意识，及时发现事故的征兆，控制事故的苗头，消除事故的隐患。因此，企业领导者强有力的危机公关意识是企业发展的利器。
    其二，要认识媒体。媒体不是企业的朋友，也不是企业的敌人，媒体是社会的第三种力量，自有其内在的运作规律，企业要认识媒体，了解记者，在认清媒体的真面目时就可在平时的工作中有的放矢，避免遭遇媒体的“滑铁卢”。
    改革开发三十年来，媒体的环境发生了很大变化，在以市场机制为导向的今天，媒体已经转换了角色和报道的方向，从以前“党的喉舌”已变化为市场经济下的商业传媒，媒体的竞争环境日趋激烈，为了追求“独家新闻”、突出“眼球”效应，那些能让读者刺激的新闻是他们不遗余力追逐的内容，企业的质量服务问题、CEO丑闻、财务危机等话题在当下的媒体上，连篇累牍地在进行上演。媒体会在第一事件设置议程、定义新闻，有时很难不掺杂记者本人的观点和认识，所以在没有进行进一步核实和证明的情况下，企业的新闻就这样被炮制出来了，公众的心中，除了政府，媒体的公信力依然强大和权威，所以，在这样一种格局中，企业如果缺乏认识，会明显出于被动状态。当媒体对企业发难时，企业要保持镇定，廓清事实的本质，有时要立即表态，有时要适时地沉默。在表态时，如企业本身出现的问题，要第一时间作出诚恳的道歉或者对相关损失方的赔偿，表现出企业勇于负责的形象，快速平息来自公众和媒体的责难，引导正面舆论走向。如果企业单方面不足以让公众和社会信服，借助第三方力量也是一条很好的途径，譬如政府主管部门、行业协会、科研机构等。
    在和记者打交道时，要体恤他们的苦楚，密切的配合便是不二的法宝，退避三舍、无可奉告的策略是力求避免的。企业要认识到记者的怀疑精神、好奇性，及时满足和消除他们对企业的戒备和负面认识。
    第三，要和媒体合作。和媒体的合作途径通常有两种，第一是保持企业透明的新闻传递方式，在平时的企业运作中，保持和媒体记者的往来，营造一个透明的玻璃屋。其二是企业内部建立新闻发言人制度，企业遭遇危机时，发言人可在第一时间为新闻定义，不要让媒体过度地兴奋和猜测，造成不实的报道，发言人可根据企业的步调和处理办法，有节奏、有秩序地应对媒体，把企业所要掌握的有利于自身的真实情况传达出去。当前，媒体的兴奋源无外乎以下几种：1）企业因质量和服务问题陷入法律纠纷，如三珠口服液问题；2）不服记者报道，状告媒体现象，如富士康血汗工厂报道；3）民族情感和民族歧视等话题，如丰田汽车的广告宣传“丰田，你不得不霸道”的广告片问题；4）产品质量出现问题，如致癌等；5）企业的腐败问题、CEO丑闻等。当企业认识到以上问题时，必须在先于媒体报道前了结这些问题或者学会智慧应对。
    最后，企业要学会借力媒体，让自己的软实力硬起来。
    媒体是一柄“双仞”剑，发挥好可助力企业发展，处理不妥便成为企业的危机。很多企业在做营销推广的时才想起媒体，平时忽略了对媒体的关注，企业适时给他们提供线索和新闻，保持良好的沟通，对双方来说，都是一种良性的互动。在企业面临媒体危机时，愚蠢的企业深陷危机不能自拔，甚至跟媒体较劲，最后弄到一败涂地；聪明的企业智慧应对，度过危机；卓越的企业逢凶化吉，转“危”为“机”。巨人集团的老总史玉柱是借力媒体的高手，当巨人集团在珠海遭遇资金链断裂，从之前媒体的大肆炒作到在媒体上销声匿迹，史玉柱经历了冰火两重天。当巨人倒下，无力支付债券人的欠款时，史玉柱曾经这样说，当时走在大街上，似乎很多人直勾勾的眼神对着他，这种感受很不好受。这时的史玉柱想过，巨人不能倒，巨人不能一走了之，巨人必须重新站起来，所以当史玉柱先生重整旗鼓时，便运用了其驾轻就熟的媒体掌控能力，这就是著名的“卖楼花事件”。2001年1月30日，珠海一家名为“士安”的公司在《珠海特区报》登载“收购珠海巨人大厦楼花”的公告称，以现金方式收购珠海巨人集团在内地发售的巨人大厦楼花。士安公司为什么要这么做？这家公司的代表是何许人也？后来人们才知道，珠海市士安有限公司的一切表演，都是史玉柱在幕后导演的。此举只有一个目的，就是给百姓还钱。当年，珠海巨人集团一共欠了香港和内地老百姓2.5亿元。史玉柱主动还清了这笔本来可以逃避的债务，此次善举换来的不仅是善意的回报，而且是对史玉柱本人人格的极大信任，当然时候也有人被疑此举是为其新产品——脑白金的炒作。不管舆论如何，从客观上看，这次还债确实是一举两得：从道义上讲，他重新刷亮了自己的形象，实践了当初的诺言；从利益来讲，此次还债使他和他的企业再次成为人们关注的焦点，他用1亿元的付出换来了10亿元的广告效益。后来在央视“赢在中国’节目中当评委时说，要善于制造事件，让媒体主动来关注自身，借力媒体可助力企业腾飞。
    21世纪企业和企业家，机遇和挑战并存，要学会在复杂的媒体环境下擦亮眼睛，修炼企业内功，正确认识媒体，对待媒体，所谓知己知彼，百战不殆，在企业遭遇媒体危机时，企业临危不惧，智慧应对，方显其卓越本色。   


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